Google Ads: Warum Ihre Kampagnen seit dem 17. August teurer wirken

Seit dem 17. August 2026 hat Google Ads eine Änderung ausgerollt, die viele Werbetreibende erst an den Zahlen bemerken, nicht an einer Ankündigung: Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS, die durch ihr Budget begrenzt sind, liefern plötzlich einen höheren Kosten-pro-Conversion-Wert als noch vor wenigen Wochen. Der Grund liegt nicht in schlechterer Performance, sondern in einer bewussten Umstellung der Gebotslogik selbst.

Wer Google Ads für die eigene Kundengewinnung nutzt — sei es im Such-, Shopping-, Performance-Max- oder Demand-Gen-Format — sollte jetzt einmal genau hinschauen, statt die Abweichung auf den Sommer oder die Konkurrenz zu schieben.

Was sich am 17. August konkret geändert hat

Bisher konnten Kampagnen mit einer zielbasierten Gebotsstrategie ihr eingestelltes Ziel unterbieten, wenn das Budget knapp bemessen war. Ein Ziel-CPA von 40 Euro konnte in der Praxis auch bei einem realen CPA von 20 oder 25 Euro liegen — eine Art stiller Bonus für budgetlimitierte Kampagnen. Google hat diese Übererfüllung nun abgeschafft.

Ab sofort richten sich budgetlimitierte Kampagnen mit Ziel-CPA oder Ziel-ROAS konsequent am tatsächlich hinterlegten Zielwert aus. Betroffen sind Such-, Shopping-, Performance-Max- und Demand-Gen-Kampagnen sowie Ziel-CPC bei Demand Gen; bei Display- und Hotelkampagnen gilt diese Logik bereits länger. Wer also weiterhin einen Ziel-CPA von 40 Euro eingetragen hat, aber an die früheren 20 Euro gewöhnt war, landet jetzt real näher an den vollen 40 Euro — ohne dass jemand im Konto etwas verändert hätte.

Warum das für KMU-Werbebudgets besonders relevant ist

Kleine und mittlere Unternehmen kalkulieren ihre Google-Ads-Budgets meist eng an der tatsächlichen Kosten-pro-Lead- oder Kosten-pro-Kauf-Grenze. Wenn diese Grenze durch die neue Gebotslogik plötzlich näher an das ursprünglich hinterlegte, aber nie wirklich erreichte Ziel rückt, verändert das direkt die Wirtschaftlichkeit der Kampagne:

• Der reale Cost-per-Acquisition steigt, ohne dass sich Qualität oder Reichweite der Anzeigen verschlechtert haben.
• Kampagnen, die bislang effizienter liefen als geplant, wirken jetzt schlechter im Reporting — was intern schnell zu falschen Schlussfolgerungen führt.
• Wer sein Budget nicht anpasst, riskiert, dass die Marketingkosten pro Kunde die Kalkulation sprengen, obwohl das Grundproblem lediglich ein veralteter Zielwert im Konto ist.

Gerade Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung bemerken solche Google-seitigen Umstellungen oft erst Wochen später im Umsatz — dann ist bereits unnötig Budget verbrannt.

Die Änderung steht nicht allein

Die Umstellung bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS fällt in eine Phase, in der Google generell an mehreren Stellschrauben der automatisierten Gebotssteuerung dreht. Parallel dazu wird die sogenannte Smart-Bidding-Exploration ausgeweitet, mit der Kampagnen gezielt neue Suchanfragen und Zielgruppen außerhalb des bisherigen Gebotskorridors testen. Für die Praxis bedeutet das: Google-Ads-Konten laufen aktuell weniger vorhersehbar als in den Monaten zuvor, selbst wenn am eigenen Setup nichts verändert wurde. Wer sein Konto ohnehin regelmäßig beobachtet, sollte diesen Zeitraum daher bewusst als Anlass nehmen, alle automatisierten Gebotsstrategien einmal grundsätzlich zu überprüfen — nicht nur die von der Umstellung direkt betroffenen.

Was Sie jetzt in Ihrem Google-Ads-Konto prüfen sollten

1. Ziel-CPA/Ziel-ROAS mit der Realität abgleichen: Prüfen Sie in den letzten Wochen vor dem 17. August, welcher CPA oder ROAS tatsächlich erzielt wurde — nicht, welcher Wert im Kampagnenziel eingetragen ist.
2. Zielwert bewusst neu setzen: Wollen Sie das bisherige Performance-Niveau halten, senken Sie den Ziel-CPA auf den zuletzt real erreichten Wert (bzw. erhöhen den Ziel-ROAS entsprechend) — Google passt das nicht automatisch an.
3. Budgetlimitierung hinterfragen: Kampagnen, die dauerhaft am Budget hängen, sind von der Umstellung am stärksten betroffen. Hier lohnt sich die Frage, ob eine Budgeterhöhung oder ein Wechsel der Gebotsstrategie sinnvoller ist.
4. Reporting-Zeitraum sauber trennen: Vergleichen Sie Kennzahlen vor und nach dem 17. August getrennt voneinander, sonst verzerren die neuen Werte den Trend und maskieren echte Performance-Probleme.

Kein Grund zur Panik, aber Handlungsbedarf

Die Umstellung ist keine Strafe und keine Fehlfunktion, sondern soll Werbetreibenden künftig planbarere, vorhersehbarere Ergebnisse liefern — langfristig ein Vorteil für alle, die ihre Ziele bewusst setzen. Kurzfristig bedeutet sie aber vor allem eines: Wer seine Zielwerte seit Monaten nicht mehr angefasst hat, arbeitet aktuell mit veralteten Annahmen. Das Problem liegt selten in der Kampagne selbst, sondern darin, dass niemand die Grundeinstellungen regelmäßig überprüft.

Ein Praxisbeispiel macht den Effekt greifbar: Ein Handwerksbetrieb, der vor einem Jahr einen Ziel-CPA von 35 Euro je Anfrage eingestellt hat, aber durch die frühere Übererfüllung zuletzt bei realen 18 Euro lag, kalkuliert seine Marketingquote vermutlich längst mit den 18 Euro. Steigt der reale CPA jetzt schrittweise Richtung 35 Euro, verdoppeln sich die Kundengewinnungskosten faktisch — ohne dass im Konto ein Handgriff nötig gewesen wäre, um das zu verhindern. Genau solche Fälle sind es, die eine kurze Kontrolle in den kommenden Tagen lohnenswert machen.

Fazit: Jetzt die Kampagnenziele nachjustieren, statt reflexhaft das Budget zu kürzen

Wer seit Mitte August steigende Kosten pro Conversion sieht, sollte nicht vorschnell das Werbebudget kappen oder die Kampagne pausieren. Der erste Schritt ist ein nüchterner Blick auf die hinterlegten Ziel-CPA- und Ziel-ROAS-Werte im Vergleich zur zuletzt tatsächlich erzielten Leistung — und danach eine bewusste Entscheidung, ob diese Werte noch zum eigenen Geschäftsziel passen. Unternehmen, die das jetzt versäumen, zahlen in den kommenden Wochen unnötig drauf.

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