Google Ads: Sprachausrichtung entfällt ab Ende September

Es gibt Einstellungen in Google Ads, die man einmal setzt und danach nie wieder anfasst. Die Sprachausrichtung gehört für die meisten Werbetreibenden genau in diese Kategorie: Häkchen bei “Deutsch”, Kampagne live, fertig. Ende September 2026 verschwindet dieses Häkchen — Google entfernt die Sprachausrichtung auf Kampagnenebene für Suchkampagnen und für den Suchanteil von Performance-Max-Kampagnen.

Google selbst stuft die Änderung als unkritisch ein: Es sei keine Aktion nötig, das System erkenne die passende Sprache ohnehin zuverlässiger als eine manuelle Einstellung. Für viele Konten stimmt das. Für andere verschiebt sich damit still und leise eine Kontrollgrenze, die bislang verhindert hat, dass Budget an der Zielgruppe vorbeiläuft. Dieser Beitrag ordnet ein, was sich konkret ändert, wen es wirklich betrifft und welche vier Punkte Sie in den kommenden Wochen im Konto prüfen sollten.

Was Google Ende September genau abschaltet

Bisher konnten Sie auf Kampagnenebene festlegen, an Nutzerinnen und Nutzer welcher Sprachen Ihre Anzeigen ausgeliefert werden dürfen. Diese Einstellung entfällt für Suchkampagnen ersatzlos. An ihre Stelle tritt eine automatische Zuordnung: Google bestimmt anhand der Suchanfrage, der Spracheinstellungen im Google-Konto und weiterer Nutzersignale, welche Sprachen jemand versteht — und liefert dann die aus seiner Sicht passendste verfügbare Anzeige aus. Maßgeblich ist dabei vor allem die Sprache Ihrer Anzeigentexte und Ihrer Zielseite.

Bei Performance Max ist die Änderung nur teilweise: Für Anzeigen im Google-Suchnetzwerk gilt künftig dieselbe automatische Logik, die Spracheinstellung greift dort nicht mehr. Für die übrigen Kanäle derselben Kampagne — YouTube, Display, Discover und Gmail — bleibt sie dagegen bestehen. Eine Performance-Max-Kampagne arbeitet damit ab Ende September nach zwei unterschiedlichen Regeln, je nachdem, wo die Anzeige erscheint.

Als Begründung nennt Google Vereinfachung und die Vermeidung von Einrichtungsfehlern: In der Praxis werde die Einstellung häufig falsch gesetzt oder mit der Standortausrichtung verwechselt, und die automatische Zuordnung liefere in Summe die relevanteren Ergebnisse. Bestehende Kampagnenstrukturen müssen nicht umgebaut werden — wer heute eine deutsche und eine englische Kampagne getrennt fährt, kann das weiterhin tun.

Für welche Unternehmen die Änderung wirklich relevant ist

Ein Handwerksbetrieb aus der Region Hannover mit deutschen Anzeigentexten und einer deutschen Website wird von der Umstellung kaum etwas merken. Sprache und Zielseite sind eindeutig, und die automatische Zuordnung kommt zum selben Ergebnis wie das bisherige Häkchen.

Genauer hinschauen sollten Sie, wenn einer dieser Fälle auf Sie zutrifft:

• Sie werben mehrsprachig. Wer deutsche und englische Kampagnen parallel betreibt, hat die Trennung bislang über die Sprachausrichtung sauber gehalten. Künftig entscheidet Google, welche der beiden Anzeigen bei einer bestimmten Suchanfrage ausgespielt wird. Die Kampagnen konkurrieren stärker miteinander, und die Zuordnung wird weniger vorhersehbar.
• Ihre Website ist einsprachig, Ihr Angebot aber erklärungsbedürftig. Wenn Ihre Anzeige künftig auch Menschen erreicht, deren Google-Konto auf eine andere Sprache eingestellt ist, landen diese auf einer deutschen Seite, die sie möglicherweise nicht vollständig verstehen. Das Ergebnis sind Klicks ohne Anfrage — bezahlt, aber wertlos.
• Sie haben die Sprachausrichtung als Filter genutzt. Manche Konten haben über die Spracheinstellung faktisch die Zielgruppe eingegrenzt, ohne dass das ausdrücklich so geplant war. Dieser Filter fällt weg, ohne dass ein Ersatz an seine Stelle tritt.
• Sie fahren Performance Max mit knappem Budget. Durch die geteilte Logik zwischen Suchnetzwerk und übrigen Kanälen wird schwerer nachvollziehbar, warum sich die Verteilung Ihrer Ausgaben verschiebt.

Der entscheidende Punkt: Die Änderung nimmt Ihnen keine Sichtbarkeit, sie nimmt Ihnen Kontrolle über die Streuung. Bei einem Monatsbudget von 500 oder 800 Euro fällt jeder nicht passende Klick spürbar ins Gewicht — anders als bei Konzernbudgets, an denen sich solche Umstellungen üblicherweise messen lassen.

Sprache ist nicht Standort — und dieser Unterschied wird jetzt wichtiger

Eine Verwechslung, die schon vor der Umstellung Budget gekostet hat, wird durch sie noch teurer: Sprachausrichtung und Standortausrichtung sind zwei verschiedene Dinge. Die Standortausrichtung bestimmt, in welcher Region Ihre Anzeigen erscheinen — für ein Unternehmen aus Hannover typischerweise die Stadt plus ein Umkreis von 30 bis 50 Kilometern. Die Sprachausrichtung hatte damit nie etwas zu tun; sie bezog sich ausschließlich auf die Sprachpräferenz der suchenden Person.

Weil die eine Stellschraube nun wegfällt, trägt die andere mehr Gewicht. Prüfen Sie deshalb im selben Zug, ob Ihre Standortausrichtung noch zu Ihrem tatsächlichen Einzugsgebiet passt und ob sie auf “Anwesenheit” statt auf “Anwesenheit oder Interesse” steht. Letztere Einstellung liefert Anzeigen auch an Personen aus, die sich lediglich für die Region interessieren — in Kombination mit der jetzt breiteren Sprachauslieferung eine unnötig teure Kombination für lokal arbeitende Betriebe.

Vier Punkte, die Sie in den kommenden Wochen prüfen sollten

1. Suchbegriffe kontrollieren. Sehen Sie sich ab Anfang Oktober wöchentlich den Bericht zu Suchbegriffen an. Tauchen dort fremdsprachige Anfragen oder thematisch abwegige Begriffe auf, die vorher nicht vorkamen, ist das das erste sichtbare Signal der Umstellung.
2. Auszuschließende Keywords nachziehen. Was Sie nicht mehr über die Spracheinstellung steuern können, steuern Sie über negative Keywords. Legen Sie dafür eine gemeinsame Liste auf Kontoebene an, statt jede Kampagne einzeln zu pflegen — das spart Aufwand und verhindert Lücken.
3. Anzeigentext und Zielseite in eine Sprache bringen. Da Google die Zuordnung künftig maßgeblich an der Sprache Ihrer Anzeigen und Ihrer Landingpage festmacht, sollten beide eindeutig sein. Gemischtsprachige Seiten, englische Überschriften auf deutschen Seiten oder Zielseiten mit automatischer Sprachumschaltung erschweren die korrekte Zuordnung.
4. Den Vergleichszeitraum sauber trennen. Werten Sie die Wochen vor und nach der Umstellung getrennt aus. Sonst vermischen sich der Effekt der Änderung und Ihre saisonale Entwicklung ins Weihnachtsgeschäft — und Sie ziehen im November die falschen Schlüsse.

Fazit: Kein Notfall, aber ein Anlass für einen Kontocheck

Die Abschaffung der Sprachausrichtung ist Teil einer größeren Bewegung: Google nimmt seit Monaten manuelle Stellschrauben aus dem System und ersetzt sie durch automatische Entscheidungen — von der Gebotslogik über die Ausrichtung bis hin zur Anzeigenauswahl. Für gut gepflegte Konten ist das meist unproblematisch. Für Konten, die seit zwei Jahren unverändert laufen, summieren sich diese Einzelschritte zu einem Kontrollverlust, der erst in der Kostenstatistik sichtbar wird.

Die sinnvolle Reaktion ist deshalb weder Aktionismus noch Abwarten, sondern ein nüchterner Blick ins Konto: Passt die Standortausrichtung? Sind Anzeigentexte und Zielseiten sprachlich eindeutig? Gibt es eine gepflegte Liste auszuschließender Keywords? Wer diese drei Fragen im September beantwortet, geht ohne Streuverluste in das umsatzstärkste Quartal des Jahres.

Sie betreuen Ihre Google-Ads-Kampagnen selbst und wollen wissen, ob Ihr Konto auf die Umstellung vorbereitet ist? Wir schauen uns Ausrichtung, Anzeigentexte und Ausschlusslisten gemeinsam an und bringen Ihre Kampagnen auf einen Stand, der auch nach der nächsten Google-Änderung noch trägt — mehr dazu bei unserer Marketing-Betreuung.