Google Ads AI Max: Was die Umstellung im September ändert

Im September verändert sich in vielen Google-Ads-Konten etwas, ohne dass jemand einen Haken gesetzt hat: Zwischen dem 1. und dem 30. September stellt Google Kampagnen mit Broad Match auf Kampagnenebene und mit automatisch erstellten Assets (ACA) selbstständig auf AI Max für Suchkampagnen um. Ein Opt-out gibt es nicht — nur die Wahl, die Umstellung selbst zu steuern oder sie über sich ergehen zu lassen.

Für kleine und mittlere Unternehmen mit einem Monatsbudget von wenigen hundert bis wenigen tausend Euro ist das mehr als eine Namensänderung im Interface. AI Max entscheidet künftig mit, bei welchen Suchanfragen Ihre Anzeigen erscheinen, welcher Text darin steht und auf welcher Unterseite Ihrer Website ein Klick landet. Dieser Beitrag ordnet ein, was genau passiert, wo die Risiken liegen und welche fünf Punkte Sie in den kommenden Wochen kontrollieren sollten.

Was Google im September automatisch umstellt

Die Umstellung läuft in zwei Etappen, und es lohnt sich, sie auseinanderzuhalten:

September 2026: Kampagnen, in denen Broad Match auf Kampagnenebene oder die alten automatisch erstellten Assets aktiv sind, werden automatisch zu AI Max aufgewertet. Kampagnen mit ACA erhalten dabei Suchbegriff-Matching und Textanpassung, Kampagnen mit Broad Match auf Kampagnenebene zunächst nur das Suchbegriff-Matching. Neue Kampagnen mit diesen alten Einstellungen lassen sich bereits seit Anfang August weder in der Oberfläche noch im Google Ads Editor oder über die API anlegen.

Februar 2027: Die Dynamic Search Ads (DSA) folgen. Google hatte diesen Schritt ursprünglich ebenfalls für September geplant, ihn im Juni aber auf den 1. bis 28. Februar 2027 verschoben — auf Rückmeldung von Werbetreibenden hin, die ihr Weihnachtsquartal nicht mitten in einer Systemumstellung planen wollten. Danach ist Schluss: Neue DSA-Anzeigengruppen lassen sich dann nicht mehr erstellen.

Wenn Sie in Ihrem Konto weder Broad Match auf Kampagnenebene noch automatisch erstellte Assets noch DSA nutzen, passiert im September nichts. Das betrifft mehr Konten, als man denkt — insbesondere sauber aufgesetzte lokale Kampagnen mit Phrase-Match-Keywords und selbst geschriebenen Anzeigentexten.

Was AI Max technisch tut

AI Max ist kein neuer Kampagnentyp, sondern ein Bündel aus drei Funktionen, das sich über bestehende Suchkampagnen legt:

• Suchbegriff-Matching. Google lernt aus Ihren vorhandenen Keywords, Assets und Zielseiten und liefert Ihre Anzeigen darüber hinaus bei weiteren, thematisch passenden Suchanfragen aus. Faktisch tritt eine KI-gestützte Bedeutungsähnlichkeit an die Stelle des klassischen Keyword-Matchings.
• Textanpassung. Aus Ihren bestehenden Anzeigen, Landingpages und Assets erzeugt generative KI Überschriften und Beschreibungen, die auf die konkrete Suchanfrage zugeschnitten sind. Ihre eigenen Texte bleiben erhalten, konkurrieren aber mit den generierten Varianten.
• Erweiterung der finalen URL. Statt immer auf dieselbe Zielseite zu führen, wählt Google die aus seiner Sicht passendste Unterseite Ihrer Website aus. Diese Funktion setzt aktivierte Textanpassung voraus.

Die Steuerungsmöglichkeiten, die bleiben, sind ebenso wichtig wie die Automatik: Über Markeneinschlüsse und -ausschlüsse legen Sie fest, bei welchen Markenanfragen Ihre Anzeigen laufen dürfen und bei welchen nicht. Über URL-Ausschlüsse sperren Sie Seiten, auf denen bezahlter Traffic nichts verloren hat — Impressum, Datenschutz, Karriereseite, Blogarchiv, ausverkaufte Produkte. Bestehende URL-Steuerungen werden bei der automatischen Migration übernommen.

Wo für KMU das eigentliche Risiko liegt

Das Risiko ist selten die Reichweite — die wächst zuverlässig. Es sind drei andere Punkte:

Streuverluste bei kleinen Budgets. Ein breiteres Matching bedeutet mehr Suchanfragen am Rand Ihres Angebots. Ein Sanitärbetrieb, der Badsanierungen anbietet, kann plötzlich bei “Waschbecken verstopft” erscheinen. Bei 20.000 Euro Monatsbudget geht das im Rauschen unter; bei 800 Euro verbrennt eine Handvoll solcher Klicks pro Tag spürbar Substanz.

Zielseiten, die nicht verkaufen. Die Final-URL-Erweiterung ist nur so gut wie die Website dahinter. Wer 40 Unterseiten hat, von denen zwölf veraltet sind, gibt der Automatik zwölf Möglichkeiten, teuer erkaufte Klicks auf eine schwache Seite zu leiten.

Anzeigentexte, die nicht mehr Ihre sind. Generierte Überschriften greifen Formulierungen von Ihrer Website auf. Steht dort noch eine Leistung, die Sie seit zwei Jahren nicht mehr anbieten, oder ein Preisversprechen von früher, kann genau das in der Anzeige landen. In regulierten Branchen — Gesundheit, Finanzen, Rechtsberatung — ist das kein Schönheitsfehler, sondern ein Haftungsthema.

Fünf Punkte, die Sie jetzt im Konto prüfen sollten

1. Betroffenheit klären. Prüfen Sie in den Kampagneneinstellungen, ob Broad Match auf Kampagnenebene oder automatisch erstellte Assets aktiv sind. Nur dann greift die Umstellung im September überhaupt.
2. Markenlisten anlegen. Definieren Sie vor der Migration, für welche Markenbegriffe Sie werben wollen und für welche nicht. Ohne gepflegte Markenausschlüsse zahlen Sie im Zweifel für Anfragen nach dem Wettbewerber von nebenan.
3. URL-Ausschlüsse setzen. Sperren Sie alle Seiten, die keine Anfrage auslösen sollen. Diese Liste ist in zehn Minuten erstellt und verhindert einen großen Teil der typischen Verluste.
4. Suchbegriffe wöchentlich lesen. Im Suchbegriff- und Keyword-Bericht erkennen Sie erweiterte Treffer am Hinweis “AI optimized”. Der neue Bericht “Search Term Landing Page” zeigt, auf welche Seiten die URL-Erweiterung Ihren Traffic lenkt. Beides gehört ab Oktober auf eine feste wöchentliche Routine.
5. Website inhaltlich aufräumen. Veraltete Leistungsseiten, alte Preise, tote Unterseiten: Was auf Ihrer Website steht, ist ab sofort Rohmaterial für Ihre Anzeigen. Ein Inhaltscheck der wichtigsten 15 Seiten ist die wirksamste Vorbereitung überhaupt.

Fazit: Nicht abwarten, sondern selbst umstellen

Die Umstellung auf AI Max ist die konsequente Fortsetzung dessen, was Google seit Monaten tut — von der Gebotslogik über die Sprachausrichtung bis zur Anzeigenauswahl werden manuelle Stellschrauben durch automatische Entscheidungen ersetzt. Wer sich dagegen stemmt, verliert Zeit; wer sich treiben lässt, verliert Budget.

Die vernünftige Reaktion liegt dazwischen: Führen Sie die Migration aktiv durch, statt sie abzuwarten. Wer selbst umstellt, setzt Suchbegriff-Matching, Textanpassung und URL-Erweiterung bewusst und behält die Kontrolle über Markenlisten und Ausschlüsse. Wer wartet, bekommt eine Standardkonfiguration und muss anschließend zurückbauen — meist erst dann, wenn die Kosten pro Anfrage bereits gestiegen sind. Und geben Sie der Umstellung Zeit: Zwei bis drei Wochen braucht das System, bevor Zahlen belastbar sind. Wer nach fünf Tagen alles zurückdreht, bewertet Lernphase statt Ergebnis.

Sie sind unsicher, ob Ihr Konto betroffen ist oder wie Sie Markenlisten und Ausschlüsse sinnvoll aufsetzen? Wir gehen Kampagnenstruktur, Zielseiten und Ausschlusslisten mit Ihnen durch und stellen Ihre Kampagnen kontrolliert um, bevor Google es tut — mehr dazu bei unserer Marketing-Betreuung.